万紫千红博客

与耐克狭路相逢中国市场 关店重线上的阿迪是否过于自信?

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或许是德国品牌阿迪达斯一直以来孜孜不倦奋斗的目标,眼前它离这个目标似乎又近了一步,在自身保持高速增长的同时,与其明争暗斗多年的老对手耐克,20年来首度亏损。根据其近日发布的2018财年第三季度财报显示,截至2月28日的第三季度,在净利方面,耐克期内净亏损为9.21亿美元。

文:易体网张婷婷编辑:暮烟

就在耐克栽跟头之际,阿迪达斯却对自己提出了更高的要求,-在今年3月中旬的年报会上,上调了2020年中期营业利润率目标:由11%升至11.5%。

死磕中国市场

围绕着上调的利润率目标,阿迪达斯德国总部近日动作颇为频繁,意料之中的是再次加码中国市场。据其财报显示,2017年,阿迪达斯集团大中华收入37.89亿欧元,较2016年30.10亿欧元的增幅为各市场之最的25.9%,

面对如此骄绩,阿迪达斯集团首席执行官Kasper Rørsted表示,中国市场业务的潜力远不止上述增长,他认为人口达到美国四倍的中国,未来将有16倍的增长潜力。就目前来看中国市场的增速处于长期稳定高增长。产品在北美市场近期的强劲,更多的是源于竞争对手的低迷,但从历史角度来看,是不可持续的。

为此,阿迪达斯宣布了新的亚太市场计划,并将其总部设在上海,并任命阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼,为阿迪达斯亚太区董事总经理,带领整合后的亚太市场,管理大中华区、日本、韩国和东南亚/太平洋地区。

种种布局无一不透露着,阿迪达斯死磕中国市场的决心。与此同时,其老对手耐克也没有打算放弃这块肥肉,根据耐克发布的2018财年第三季度的业绩报告,整体销售仍旧呈现“北美疲软、中华强势”的特点,加上近日内部高层人士的调整,内忧外患的处境下,耐克丢不起中国市场。

毫无疑问,两家2018年的厮杀将会愈演愈烈,烧到中国市场的战火也是一触即发。

押重电商是步险棋

这不,近日在接受媒体采访时,阿迪达斯CEO Kasper Rorsted就透露了公司未来的规划,他表示,作为发展电商经济的必要手段,今后将关闭掉更多的零售店。不过此举一出,却引来不少议论,同样身为巨头,阿迪达斯选择了和诸多中国企业背道而驰的那条路。

即便业绩可喜,野心兼具,但在“新零售”风潮席卷各行各业之际,阿迪达斯这招似乎是步险棋。

首先,中国市场的大环境在变化,早前O2O的出现确实极大地便利了人们的生活,但不到一年时间便哀鸿遍野。也因此,这两年线下场景又成为各家争相抢滩的宠儿,自马云提出“新零售”概念后,巨头们在线下的布局一片火热,阿里推出“盒马鲜生”、苏宁新开“苏鲜生”、京东则推出了“7FRESH”......

2018年被视为中国零售业风起云涌的年份,作为典型依靠零售生存的鞋服企业,阿迪达斯在这个时间点转而押重线上,颇有逆潮流的倒退之势。

其次,大众的消费习惯在变,在物质消费进一步升级之时,线下的优势也将更凸显。而更加注重体验场景的鞋服类更加如此,即便在网上翻来覆去地挑选商品,但总是会担心自己会成为别人眼中的“买家秀,即便网上折扣比实体店大,但很多还是会选择去实体店试穿之后再去网上购买,线下之所以能重新成为主导,是有其无法比拟和替代的功能。

再者,国产运动品牌近两年发展势头迅猛,转型完成后也都虎视眈眈的盯着中国市场,安踏、李宁品牌成长至今,已被视为能与国际品牌抗衡的民族品牌,加之耐克今年板上钉钉加码中国市场的策略,阿迪达斯稍有不慎或许就会处于被动地位。

而“电商”这步险棋,到底是能帮助其继续收割市场,还是成为拖后腿的致命策略,或许不久之后便会见分晓,易体网也将持续关注。

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